Las claves de la internacionalización
Hace tiempo ya que, en el mundo del emprendimiento, el asalto a los mercados exteriores no es una cuestión de ambición, sino de necesidad. Impulsa Empresa ha hablado con una voz autorizada que defiende con vehemencia esta postura: la de Rafael Ruiz Villar, emprendedor del sector del comercio exterior y coordinador del comité de reflexión del Club de Exportadores. De la charla mantenida con él hemos extraído cinco ‘W’ que sintetizan cada uno de los aspectos esenciales del ineludible proceso de internacionalización.
Índice
- Why: el porqué
- Who: quiénes somos (y quiénes compiten con nosotros)
- What: lo que ofrecemos
- Where: adónde vamos
- How: la estrategia
Why: el porqué
Villar es categórico en su análisis sobre un futuro que ya es presente: “la empresa que no se internacionalice está muerta”. Detrás de esta dura afirmación hay una realidad que ya está en camino. “Puede que la competencia no haya llegado aún a tu pueblo o ciudad, pero en un mundo globalizado como el actual acabará llegando”, afirma.
Para nuestro entrevistado, el mercado y la competencia ya son globales; y la empresa española cuenta con la desventaja de haber estado tradicionalmente ausente de ese ecosistema. “La internacionalización consiste en introducir en los genes de la empresa el concepto de la globalidad del mercado y de los actores del mismo” -explica- “Y, sobre todo, que para sobrevivir en ese entorno hay que conocerlo y adaptarse a él”.
Este es un proceso complejo, que “lleva tiempo”, y en el que el empresariado español, a la hora de afrontarlo, se encuentra lastrado por la herencia de décadas de ostracismo internacional y estrechez de miras. Villar lamenta este hándicap de las compañías nacionales, que durante demasiado tiempo “lo que han venido haciendo es importar o exportar según las necesidades de su mercado interior”.
Esta falta de bagaje internacional se traduce en una preparación deficiente para los retos que ya están presentes y que no esperan a nadie. Por consiguiente, “es necesario cambiar el paradigma hacia un planteamiento en el que el comercio exterior está impreso en el ADN”.
Who: quiénes somos (y quiénes compiten con nosotros)
La receta para asegurar el porvenir de un proyecto empresarial en la carrera transnacional no es sencilla. Hay, no obstante, una premisa fundamental: el conocimiento exhaustivo y objetivo de las potencialidades y las limitaciones propias.
El examen propuesto por nuestro interlocutor para que la empresa autoevalúe sus posibilidades de expansión exterior parte de saber a quién tendremos enfrente cuando bajemos del avión. “Conocer a la competencia en primer lugar; y conocer qué productos hay en los mercados externos que ocupen el mismo nicho que los nuestros”, remarca.
Mirando hacia dentro, Villar enuncia tres cuestiones primordiales que hay que plantearse para valorar si se tiene capacidad para afrontar el proceso: “si tengo medios humanos, como personal versado en idiomas y en las particularidades del mercado de destino; si tengo medios financieros para afrontar la inversión; y si tengo medios técnicos”.
What: lo que ofrecemos
Una de las máximas fundacionales del capitalismo de mercado es que la competencia es un motor evolutivo: cuantas más empresas haya luchando por un mismo nicho clientelar, mejores y a mejor precio serán los productos y servicios que acaben alzándose sobre el resto de propuestas.
Internet y las nuevas tecnologías han dado a los consumidores un poder inaudito. Nunca habían tenido a su disposición una oferta tan variada y de procedencia tan diversa, por lo que apostar por la calidad es un imperativo si se quiere ser algo más que una gota en el océano. “Mejorar nuestros productos nos acerca a los clientes y por ende, a los mercados” -argumenta Villar- “además de permitirnos crear economías de escala y mejorar nuestra situación financiera”.
Where: adónde vamos
El siguiente paso, continúa el experto, “es saber a qué mercados me tengo que dirigir, dónde voy a competir mejor; y sobre todo conocer cómo se puede entrar en ese mercado con el menor riesgo para la empresa”.
Villar, que ostenta la presidencia de las empresas Plataforma de Proyectos Sociales y Ayudexport, conoce bien la importancia de estar en el lugar adecuado en el momento justo, por lo que aconseja ser “cauto” en la estimación de los riesgos que entraña ‘jugar en otra liga’. Lo que nos lleva al siguiente punto.
How: la estrategia
En cuanto al cómo, el especialista enfatiza de nuevo la importancia de los informes internos de evaluación, para cuya elaboración cita tres grandes parámetros que están bajo el paraguas del marketing mix: “ver si nuestro producto es adecuado; hacer un análisis riguroso y serio sobre el precio y su adaptabilidad a los mercados de destino; y hacer una previsión triple -optimista, pesimista y realista- sobre los resultados”.
La mayor parte de las empresas, cuenta, contaminan con un “excesivo optimismo” la previsión que pretende ser realista; de ahí su insistencia en la prudencia a la hora de calcular las cuotas que se pueden alcanzar.
