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¿Qué es el marketing internacional y qué ventajas, objetivos y desafíos presenta?

Reunión de estrategia de marketing internacional
Imagen: Laflor (Getty Images)

Cuando una empresa decide dar el salto y tratar de vender en el exterior debe tener en cuenta una serie de factores que, en su país, normalmente no contempla. Se trata de estudiar la forma de vida de un lugar ajeno al suyo, que puede tener otras costumbres y gustos, pero también necesidades distintas. En función de la cercanía cultural entre las naciones puede ser una cuestión de matices o algo muy complicado. 

La mayoría de las empresas apuestan por comenzar con países afines a su entorno, al menos en la primera fase de internacionalización. Dos son los principales mercados para internacionalizarse de las empresas en España: por un lado la Unión Europea, por la facilidad que representa a la hora de realizar todos los trámites para poder estar presentes en otros países y, por otro, los países de hispanoamérica, por una cuestión de cercanía cultural. 

Además tienen que prever dificultades que puedan surgir, ya sea por un nuevo mercado que se desconoce, por el choque cultural, el tipo de producto que se ofrece o la competencia local. Este último aspecto es clave para ver las oportunidades de éxito que tenemos. Un análisis del mercado y la competencia determinarán las posibilidades de implantarse sólidamente en dicho país. 

¿Qué es el marketing internacional?

Se podría definir el marketing internacional como el tipo de marketing encargado del diseño y ejecución de estrategias enfocadas a que un producto elaborado localmente cumpla con las necesidades de un consumidor que se encuentra en otro país

Normalmente las empresas suelen conocer muy bien a su cliente local, pero en el ámbito internacional la cosa se puede complicar. En muchas ocasiones el producto no tiene el mismo uso, no se aprecia igual y esto obliga a redefinir cómo lo vamos a ofrecer y qué campaña de promoción vamos a llevar a cabo. 

Un ejemplo, la cooperativa de aceite de oliva que desea internacionalizarse. Mientras que en España el formato que más venden es aceite en garrafa de 5 litros, en un mercado internacional, el formato más demandado es una botella de cristal de 500 ml. puesto que no se usa tanto para cocinar todo tipo de productos y está más enfocado al aliño de ensaladas. La gran oportunidad es que el precio de ambos productos puede ser incluso similar y los beneficios muy altos. 

¿Por qué hacer marketing internacional? Ventajas

Lograr que una parte de nuestras ventas y beneficios están ligados a un cliente internacional puede tener importantes ventajas. Se podrían destacar las siguientes: 

  • Acceso a un mercado más amplio lo que implica más oportunidades de ventas, más clientes potenciales a los que podemos llegar. 
  • Mayor dinamismo en ventas, ya que no vamos a depender de un consumo tan estacional como ocurriría en el supuesto de que solo se vende a nivel local. En un momento del año puede ser temporada baja en nuestro país, pero tener un impulso alto en el exterior. Esto ayuda a mantener un nivel elevado y constante de producción.
  • Diversificación de riesgos, uno de los motivos más interesantes para dar el salto internacional. Una pequeña crisis económica o de mercado en nuestro país puede provocar un importante bajón de ventas y facturación. Pero si tenemos presencia en otras economías que quizás no sufran problemas o están al alza, las ventas exteriores nos ayudarán a sobrellevar mejor estos momentos. En épocas de crisis las empresas con presencia internacional han resistido mejor. 
  • Mejora de la imagen, dado que tener clientes en varios países transmite una idea de solvencia y garantía en los productos y servicios que se ofrecen. Se confía más en las empresas internacionales. 

Retos y desafíos del marketing internacional

Pero la internacionalización también supone una serie de retos y desafíos, fundamentalmente elegir bien los mercados objetivos y la forma de entrada en los mismos. No se puede seguir la misma estrategia para comenzar en un país de la UE, en en uno de hispanoamérica, norte de África o China, por citar ejemplos muy dispares. 

Una vez analizados mercados y competencia veremos dónde tenemos más oportunidades, más facilidad de entrada o menos riesgo en nuestra estrategia de internacionalización. Lo ideal es dar el primer paso en un mercado que sea afín, y una vez aprendidas las lecciones que toda nueva aventura empresarial ha supuesto, podemos intentar llegar a otros mercados más lejanos. 

También es imprescindible definir cómo vamos a implantarnos en dichos países. Podemos hablar de: 

  • Exportación directa, cuando es el propio departamento de exportación de la empresa el que se dirige hacia el cliente final. 
  • Indirecta, cuando se utilizan agentes comerciales, intermediarios o empresas de trading para hacer llegar el producto final al consumidor. 
  • Acuerdos de cooperación, cuando buscamos un socio en otro país que nos ayude a implantarnos, que nos acoja en su infraestructura o nos ayude con su experiencia en el mercado local. 
  • Implantación exterior, cuando es la empresa la que acaba por crear delegaciones, filiales comerciales o de producción en el exterior. 

¿Cómo hacer marketing internacional? Consejos

Llegado el momento de empezar a vender hay que seguir una serie de pasos para lograr llamar la atención del consumidor y poder distribuir nuestro producto. 

  • Adaptación del marketing al país elegido, no solo en lo que se refiere a publicidad, sino también tiene que ver con el envasado, almacenamiento o distribución. Incluso en muchos casos es necesario cambiar el nombre de un producto. 
  • Normativa legal del producto, que puede variar de forma significativa de un país a otro. Ejemplos claros son la exportación a mercados como Estados Unidos o China, con regulaciones completamente diferentes a las que podemos tener en España y que antes de dar el paso es necesario conocer para, en muchos casos, poder homologar los productos y lograr el permiso para vender. 
  • Fijación de precios, porque normalmente llevar un producto para vender fuera de nuestro país puede tener un coste mayor, y sin embargo, podemos ser muy competitivos porque nuestros costes finales de producción son más bajos que la competencia. No se trata solo de ver la cantidad por la que nos sale rentable vender el producto, sino cuánto pagaría el cliente local en el extranjero por dicho producto. 
  • Distribución, otro aspecto clave a la hora de vender fuera de nuestro país. Es necesario ver qué es más rentable: si realizar envíos directamente desde el país de origen o establecer un almacén local, un hub de distribución, que acerque el producto al cliente local. 
  • Comunicación, uno de los aspectos más importantes que en última instancia nos pueden dar el salto en las ventas que necesitamos. Debemos obtener el volumen final que hace que todo el proceso sea primero viable y, a medio plazo, muy rentable.  

El marketing internacional es todo un desafío. Tiene que ir de la mano de la estrategia de internacionalización de la empresa, para lograr el éxito. El objetivo no es otro que lograr un rápido retorno de la inversión y hacer que la empresa se implante sólidamente en el mercado exterior para seguir creciendo a medio plazo hacia otros países. 

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