Internacionalización: asesoramiento y paciencia son cuarto y mitad de la estrategia
La internacionalización empresarial es un proceso largo, complejo y poco tolerante con quienes se abalanzan sin pensar: “Si vas a pecho descubierto, lo que va a pasar es que te lo romperán”. Parco en ceremonias, Rafael Ruiz Villar, empresario del sector del comercio exterior, ha compartido con Impulsa Empresa sus impresiones sobre la metodología que deben seguir las compañías que aspiren a asentarse con éxito en los mercados extranjeros.
Este emprendedor, a la sazón coordinador del comité de reflexión del Club de Exportadores, advierte que no se consiguen frutos solo con anhelo. Muy al contrario, defiende que para introducir un producto o servicio en un país extranjero hay que conocer muy bien el terreno que se pisa: “Lo de aprender sobre la marcha, de motu proprio, queda muy bonito en el papel, pero no tiene mucho sentido” -afirma- “Lo primero, antes de dar el paso, es estar bien asesorado”.
Apoyarse en el conocimiento de las escuelas de negocio, las instituciones financieras, los expertos autóctonos e incluso valerse de la experiencia previa de nuestros rivales en el mercado es la premisa fundamental de cualquier proyecto serio de internacionalización. “Aprender de la competencia nos permite salir fuera con un poco más de conocimiento y menos a la ligera”, señala.
Paciencia, la mayor virtud
Ruiz Villar subraya que prosperar en los mercados externos es un propósito que se cocina a fuego lento, y como tal, requiere, además de conocimientos, “esfuerzo, permanencia, insistencia y una enorme paciencia”.
Nuestro interlocutor lamenta las habituales tácticas cortoplacistas de las empresas españolas en este ámbito, que suelen traducirse en resultados decepcionantes. El enfoque de la dirección, en su opinión, debería ser “muy a medio o largo plazo”, ya que, además de intrincado y meticuloso, un proceso efectivo de internacionalización es “caro”.
En su opinión, el leitmotiv de la internacionalización bien hecha es “pensar en global y actuar en local”. Tras este aforismo subyace la conciliación entre una concepción amplia y general de los objetivos y una adaptación atenta metódica a los usos y costumbres de cada territorio.
La estrategia de selección de países
El producto o servicio a colocar siempre es el mismo, pero la cultura, la mentalidad e incluso los ciclos vitales pueden variar enormemente de una región a otra. En consecuencia, la preparación y estudio del proyecto siempre tiene que incluir una evaluación realista de las posibilidades de comercialización de la mercancía en el mercado de destino. El resultado de esta evaluación dependerá de la empresa y del producto que venda, pero también de las características del sector en el que opere.
“Hay productos que, por su propia naturaleza, requieren de poca adaptación” -explica- “Un ejemplo claro es el de las commodities (materias primas), que pueden ir a cualquier país sin ningún problema”. Sin embargo, esto no es la regla, sino la excepción: “raro es el producto o servicio que no requiere de un proceso adaptativo al estado en el que se introduce, ya sea en cuanto al etiquetado, el envasado, los colores o cualquier otro factor”.
Otros aspectos, como el tamaño del mercado de destino, también pueden imponer limitaciones irresolubles al proyecto. La conclusión de nuestro entrevistado es sencilla: la selección de países nos permite arrojar el sedal donde hay peces. “Si mi producto tiene más acogida, el mercado es más grande o los datos estadísticos indican una mayor aceptación, el atisbo inicial es que las posibilidades de éxito son mayores”.
No obstante, la elección previa de los países más aptos para la comercialización de un producto tiene también inconvenientes y riesgos, como el de hacer una apuesta demasiado elevada sobre un territorio o diversificar demasiado la presencia en varios estados, “de forma que no seas capaz de atender tantos mercados ni comprender adecuadamente sus diferentes sensibilidades”.
