El marketing sostenible: qué es y cómo aplicarlo en tu empresa

Imagen: The Good Brigade (Getty Images)

Una buena estrategia de marketing es imprescindible en cualquier proyecto empresarial que se precie; como también lo es un enfoque productivo sostenible, alineado con la utilidad social, la lucha contra el cambio climático y la reducción de la huella de carbono. Pero ¿es posible conjugar ambos conceptos? La respuesta es un rotundo sí; es más, el marketing es una de las áreas de negocio con un margen de evolución más amplio en este ámbito.

Qué es el marketing sostenible

Donald A. Fuller, autor del libro Sustainable marketing: managerial-ecological issues, acuñó en los 90 la definición más extendida de marketing sostenible: “El proceso de planificación, implementación y control del desarrollo, precios, promoción y distribución de productos de modo que satisfaga los tres criterios siguientes: 

  • Satisfacción de las necesidades del cliente;
  • Consecución de los objetivos de la empresa;
  • Compatibilización del proceso con el ecosistema”.

Tradicionalmente, la sostenibilidad ha sido asociada a los departamentos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de las compañías, pero esa atribución ha dejado de ser exclusiva para alcanzar otros segmentos de la empresa. Uno de ellos es el del marketing, es decir, el conjunto de prácticas orientadas a aumentar, mejorar y diversificar la comercialización de un producto.

Por su propia definición, esta tarea tiene fortísimas implicaciones desde el punto de vista social y ecológico. El marketing busca potenciar el consumo, y el consumo supone producción de bienes y servicios, lo que genera residuos y contaminación. Este ciclo carga a los responsables de marketing con la responsabilidad de ser partícipes de la evolución de las prácticas corporativas hacia un modelo más respetuoso con el entorno y con las poblaciones vulnerables.

¿Cuáles son los objetivos del marketing sostenible?

La definición de Fuller demuestra que el enfoque sostenible no es, en modo alguno, incompatible con una cuenta de resultados saneada. Todo lo contrario: responde al muy básico principio comercial de satisfacer las necesidades del cliente.

Las inquietudes de los compradores evolucionan, y con ellas, sus prerrogativas. Los datos demuestran que cada vez son más los que exigen un compromiso por parte de los productores de bienes y servicios: el informe del instituto Capgemini Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences (2020) desvela que el 79% de los consumidores está orientando sus preferencias hacia productos con un probado valor social y ecológico. Este giro de timón no ha hecho sino acentuarse con la crisis sanitaria: el 65% comentó que aumentará su concienciación sobre las repercusiones de sus elecciones de compra en el futuro.

En una sociedad cada vez más concienciada, un marketing responsable es, desde una perspectiva eminentemente práctica, una condición ineludible para alcanzar los objetivos de la empresa. El marketing sostenible es una herramienta indispensable para lograr esta meta que tiene su reflejo en varios elementos estructurales de la compañía:

  • Mejora la imagen de marca.
  • Estrecha la relación entre la firma y sus clientes.
  • Motiva a los empleados.
  • Ayuda a identificar nuevas oportunidades de mercado.
  • Impulsa la creatividad y la innovación.
  • Reduce los costes y apuesta por la eficiencia energética.

El tercer objetivo, la compatibilización del proceso con el ecosistema, no es sino el cambio en la idiosincrasia y prácticas corporativas que, con tiempo y trabajo, lleva a la consecución de los otros dos. Por consiguiente, se puede decir que el camino se hace andando.

Imagen: Alistair Berg (Getty Images)

Cómo aplicar el marketing sostenible: aquí y ahora, en tu propia empresa

A la hora de elaborar un plan de marketing sostenible, lo primero que hay que abordar es la situación actual de la firma. El emprendedor y ambientalista Paul Hawken, en su obra The ecology of commerce, sostiene que una compañía, de cualquier sector, “debe enfrentarse a tres dilemas: qué utiliza, qué produce y qué desecha”. La mejor manera de obtener respuesta a estas cuestiones es realizar una auditoría interna que arroje luz sobre la senda que está recorriendo la empresa en el área de la sostenibilidad.

La guía de marketing sostenible de CSR Europe pauta las líneas maestras de este análisis:

  • El producto o servicio: vida útil, impacto en el medioambiente, potencial reciclable, etc.
  • El proceso productivo: medios de transporte y distribución, consumo de recursos y nivel de eficiencia energética.
  • Precio: comparativa de mercado, garantías ofrecidas al consumidor, porcentaje del mismo dedicado a iniciativas sociales y ecológicas.
  • Promoción: evaluación de la transparencia en la publicidad y la claridad en la información sobre las características del producto y servicio.

Una vez realizado el autotest, la cúpula está preparada para emprender una estrategia de marketing social y sostenible que debe contar con varias premisas fundamentales:

  • Unificar voluntades. El compromiso de todo el equipo, incluida la dirección, debe ser unívoco y unidireccional.
  • Orientación al cliente. Para ello es imprescindible estar familiarizados con el target de la empresa y los medios y vías para hacerle conocedor -y partícipe- del proceso.
  • Predicar con el ejemplo. El funcionamiento interno de la compañía debe seguir los mismos criterios sostenibles que se aplican en el proceso productivo. La organización de la administración, los recursos humanos o la contabilidad tienen que compartir la tarea de reducir la huella de carbono, generalizar el reciclaje y promover el comercio justo y los derechos humanos y laborales.

Lo anteriormente descrito representa cuarto y mitad de la transformación sostenible del marketing en cualquier sector. Asentados los pilares, el resto es una tarea sencilla, ya que la dirección conocerá los artículos promocionales a eliminar, las campañas publicitarias que deben ser clarificadas, etcétera. 

En cualquier caso, será fácil volver a tropezar en las mismas piedras si se olvida que la sostenibilidad no es una moda ni material para campañas promocionales. Es un conjunto de principios que deben formar parte del mismo ethos de la compañía y estar presentes en sus bases fundacionales.

Un compromiso real con el marketing sostenible rendirá frutos impagables: en primer lugar, conexión con el consumidor del siglo XXI y sus valores; prestigio cara al público y atractivo para el talento humano (employer branding).

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