Plan de marketing digital: qué es y cómo se hace

El plan de marketing digital es una herramienta clave para toda empresa que pretenda mejorar su beneficio y/o evolucionar en el tiempo de cara a ganar estabilidad. Se trata de un documento (un archivo, no una idea) en el que se plasman una serie de datos con el objetivo de mejorar año tras año.

Índice:

1. ¿Qué es un plan de marketing digital?
2. ¿Por qué hacer un plan de marketing digital? Beneficios y objetivos
3. ¿Cómo hacer un plan de marketing digital?
4. Herramientas y recursos adicionales para emprendedores

¿Qué es un plan de marketing digital?

Un plan de marketing (digital, offline o mixto) es un documento interno de carácter no obligatorio en el que se recogen los objetivos del siguiente periodo, se estudia la posición de la empresa respecto a la competencia, se establece una línea de acción, y que también sirve para comprobar los objetivos al final del periodo. En definitiva, es un componente esencial del proyecto técnico de viabilidad económica y, con frecuencia, va acompañado en una memoria anual.

¿Por qué hacer un plan de marketing digital? Beneficios y objetivos

Mejorar sin medir es tan difícil como llegar a puerto sin dirección. Sin un plan de marketing, la empresa funciona por inercia pero sin rumbo, de forma que redactar uno es una manera de ubicar la estrategia empresarial en un marco consciente y, al mismo tiempo, poder auditar el funcionamiento de la ruta determinada.

La alternativa a su elaboración es seguir trabajando entre la niebla, sin conocer nuestra propia empresa (limitaciones o potencial) o la competencia (retos), y exponiendo la compañía a inclemencias que nos golpearán sin ser capaces de protegernos.

El beneficio principal del plan de marketing es poder marcar un camino que seguir a corto plazo, con un objetivo a largo y algunas metas intermedias. Como ejemplo, si se espera construir una marca totalmente accesible (largo plazo), digitalizar se hace necesario (medio) y una forma de empezar es con una página web (corto).

¿Cómo hacer un plan de marketing digital?

Aunque hay muchas aproximaciones a un plan de marketing digital, la más común sigue la ruta que detallamos a continuación. Recuerda que es imprescindible plasmar la estrategia en un documento que luego pueda consultarse y revisarse por parte de todo el equipo: esto debe ser algo que todo el mundo implicado tenga asimilado para que tenga éxito. 

1. Análisis de la situación

Si queremos crecer y mejorar, lo primero que tenemos que hacer es conocernos bien a nosotros mismos. Por eso nuestro plan de marketing digital debe arrancar con un análisis profundo de la situación en la que estamos: es una radiografía interna (empresa) y externa (competencia) que muestra un conjunto casi infinito de factores evaluables y medibles (ventas, gastos, crecimiento, número de trabajadores…), así como algunas de sus síntesis básicas (cash flow, ratios financieros, beneficio medido por euro, trabajador, tiempo, etc), y análisis más complejos.

Si tenemos la panorámica completa de nuestro negocio, podremos tomar decisiones sobre puntos calientes positivos y negativos, estando seguros de que nada queda olvidado ni ningún factor es tenido en cuenta. Este tipo de análisis son muy numerosos, a menudo específicos por sector, y todos son multifactoriales (analizan muchas dimensiones).

Análisis interno

Una visión objetiva y detallada de lo que está sucediendo en nuestra empresa es algo básico para poder plantearnos objetivos realistas. No solo nos ayudará a detectar potenciales problemas a tiempo, sino que también nos dará una fotografía de todos los puntos de crecimiento que tenemos. 

Un análisis interno de la empresa conlleva analizar muchas cosas distintas y, por tanto, hay muchas formas de hacerlo. Una de las opciones más populares es el análisis DAFO en el que detallamos todas las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a las que se enfrenta nuestro negocio. Lo más importante es que debe ser un repaso exhaustivo (nada debe considerarse como irrelevante) y objetivo, por lo que hay que dejar a un lado las pasiones que surgen alrededor de un negocio propio y verlo desde la óptica de un consultor externo. 

Análisis externo

Una vez tenemos la fotografía interna, hay que ver qué hay ahí fuera: qué ofrecen otras empresas similares, pero también qué podemos aprender de otras que no se parezcan a nosotros, pero que nos puedan inspirar para mejorar algún aspecto. 

En este sentido, el estudio de las cinco fuerzas de Porter ayuda a entender nuestro papel en la cadena de valor y compararnos con la competencia. Este análisis nos hace revisar elementos como: los clientes que tenemos, los proveedores, los productos sustitutos, los nuevos competidores potenciales y la competencia. Gracias al análisis de las amenazas de estas fuerzas competitivas, podemos determinar nuestra posición en el mercado y entender por qué tenemos la cuota de mercado actual. Si realizamos esta tarea comprendiendo que estas cinco fuerzas están interrelacionadas, obtendremos una representación en forma de diagrama de diamante de los elementos que determinan nuestra posición en una industria.

Análisis del público objetivo

Tenemos ya claro cómo funcionamos y cómo funcionan los demás, ahora es el turno de ver a quién le puede interesar nuestro producto objetivo y conocerlo profundamente. Para ver qué necesidades podemos satisfacer en el mercado, hay que conocer al público: saber qué quiere obtener, qué necesita, qué no le aportan nuestros competidores, cada cuánto compra. Pero también debemos ser conscientes de su rango de edad, dónde vive y qué situación económica tiene, para que nuestras propuestas en el plan de marketing vayan en línea con nuestro cliente. 

Para realizar esto, uno de los mejores métodos es construir un buyer persona, que no es más que realizar fichas en las que recogemos toda la información relevante de los distintos tipos de cliente que tiene nuestra empresa. Se trata de ponerle nombre, edad, profesión, gustos y aficiones: debe tener toda la información que nos ayude a entenderlo y a predecir sus necesidades. 

2. Objetivos del plan de marketing

Tan importante como conocernos y entender nuestra posición es saber hacia dónde vamos. Los objetivos son una herramienta de prospectiva y futurología que ayudan a comprender dónde se espera estar en una década, un año o un mes. Cuanto más próximos estos eventos, más específicos han de ser los objetivos. Lo relevante es plasmarlos de forma concisa. Algunos ejemplos son:

• En un mes se habrá presentado el nuevo producto.
• A fecha de 1 de enero del año que viene, el beneficio neto medio de los últimos doce meses habrá subido un +1,5% como mínimo.
• En cinco años tendremos la primera tienda en otro país.

3. Propuesta de valor y posicionamiento

Uno de los elementos más importantes dentro del plan de marketing digital de tu empresa es establecer y contar quién eres como compañía: qué buscas, cuáles son tus valores, qué ofreces (más allá de un producto o servicio) a tus clientes. Para ello, hay que establecer la propuesta de valor y el posicionamiento de tu marca. 

La propuesta de valor de una empresa es clave en cualquier estrategia de marketing que busque el éxito, ya que se trata de una declaración sincera de la marca en la que indica cuáles son los beneficios que proporciona a sus usuarios, identificando las necesidades y deseos del público objetivo, comunicando cómo el producto o servicio en cuestión satisface estos requerimientos de manera más efectiva que cualquier otra alternativa disponible en el mercado.

Por otro lado, el posicionamiento de marca es una estrategia que promueve una idea o una imagen de una empresa en el imaginario del público. Es decir, juega con elementos como la relevancia pública, la influencia, la presencia en temas relevantes, para que la cultura empresarial de esa marca sea conocida y reconocida socialmente. 

Como ves, se trata un poco de una carta de presentación de tus valores e intenciones para mostrar al gran público y que se conozca lo que representa tu marca más allá del producto o servicio que ofreces. 

4. Diseñar estrategias y tácticas de marketing digital 

Estrategias, tácticas, operaciones… Las metas intermedias de los objetivos marcan el paso por aquellas ‘huellas’ que es necesario pisar para lograr los objetivos. Llegamos a uno de los puntos más importantes de nuestro plan de marketing digital, ya que estas son las líneas maestras que vamos a seguir para alcanzar nuestros objetivos. 

Diseñar estrategias y tácticas de marketing es crear un plan de acción desarrollado para promover y vender tus productos o servicios a través de los canales y mensajes relevantes para tu público objetivo. Por eso, si no tienes un conocimiento profundo de tu buyer persona, de tus valores, de tus puntos fuertes, de lo que puedes ofrecer y transmitir más allá de tus productos, no lograrás crear una estrategia global que te haga crecer. 

Las estrategias de marketing pueden estar orientadas a muchas cosas distintas, no tienes por qué hacerlas tan grandes que abarquen todo el proceso de compra: puedes crear pequeñas tácticas que vayan influyendo en departamentos por separado, por ejemplo. Algunas ideas pueden ser: estrategias de lanzamiento de nuevos productos, de fidelización o de segmentación de tu público. En los casos que mencionábamos anteriormente, algunas de estas metas podrían ser, respectivamente:

• Aprobar el packaging y puntos de venta.
• Aumentar ventas al 0,15% mensual.
• Abrir un equipo conocedor de la cultura e idioma nativo.

Mientras que los objetivos pueden ser algo más ambiguos, las estrategias suelen ser más extensas y detalladas. Además, en ellas suele participar más gente, por ejemplo las personas responsables de los departamentos implicados.

SEO y SEM 

Estos dos elementos del marketing digital pueden ser grandes aliados para tu estrategia: mientras que el SEO te ayudará a posicionar tu web y blog de forma orgánica entre los primeros resultados de búsquedas en Google, el SEM se convierte en el complemento perfecto para captar clientes potenciales reforzando tu presencia en búsquedas clave.

Esto se trata de conseguir que Google te muestre como resultado de la búsqueda de la palabra clave que represente tu producto o servicio: si vendes zapatillas y alguien busca ‘zapatillas blancas de moda’, un SEO bien trabajado en tu web hará que tu empresa salga entre los resultados más altos de el listado de Google, y unas campañas de SEM bien segmentadas le mostrarán las miniaturas de las zapatillas de tu tienda online, para que el cliente esté tan solo a un clic de tenerlas. 

En definitiva, son dos recursos que, combinados, te hacen imbatible en Google, asegurándote aparecer para aquellos usuarios que aún no te conocen. 

Marketing de contenidos

Para que el SEO funcione, el contenido de tu web y tu blog debe ser bueno. El marketing de contenidos no es más que una estrategia que se centra en crear contenido (vídeos, infografías, contenidos recompensa y, como no, posts) que hable de tu producto, de tus servicios, pero también de cosas relacionadas con ello para que el público consuma como información. 

No se trata de contenido publicitario, sino de piezas en las que hay normalmente una gran vocación didáctica: por ejemplo, siguiendo con las zapatillas, un contenido de calidad podría ser un post o vídeo explicando cómo mantener tus zapatillas blancas siempre limpias. 

¿Y para qué sirve este tipo de estrategia? Pues para crear una voz de marca (autoridad), es decir, para reflejar que eres experto en cierto ámbito y que tanto el público como Google (esto es lo que hace que luego salgas más arriba en buscadores) confíen en tu marca. Primero para leer y luego, para comprar. 

Redes sociales 

Hoy en día, una marca que no está en redes sociales, parece que no existe: te quedas fuera de la conversación y te pierdes a gran parte del público consumidor. Así que sí, debes estar ahí y participar. Eso sí, no tienes por qué estar en todas las redes sociales: reflexiona sobre tu producto o servicio y vuelve al buyer persona: ¿qué red social usa? En la que esté, tú debes estar. 

Las redes sociales son útiles y sirven para hacerte crecer si las usas correctamente: crea un calendario de publicaciones que te guíe y que respetes siempre, pero, por favor, sé flexible y adáptate al momento para romperlo si hace falta. Si hay un trend viral que encaja con tu marca, úsalo y métete en la conversación. Eso es lo que te hará ganar público y relevancia. 

La clave está en combinar bien las publicaciones que son de carácter publicitario, con las que hablan de ti como marca, con las que, simplemente, siguen el día a día de la red social y se suben a la conversación del momento. Es lento pero seguro: crearás una comunidad fiel que confiará en tus productos y en lo que le cuentas. 

Email marketing

¡No nos olvidemos del email! Muchas veces las empresas se centran en captar nuevos clientes con grandes ofertas y parece que no tienen nada que ofrecer a los que ya han comprado. Es un grave error: esa gente ya ha dado el paso más importante, confiar en ti e invertir su dinero, así que ahora solo hay que trabajar en fidelizarlos. 

Por eso, el email marketing es un instrumento muy eficiente: puedes personalizar los mensajes según sus compras anteriores, ofrecerles cosas exclusivas (acceder antes a un producto nuevo, por ejemplo), ofertas que le hagan sentir especial y que le traigan de nuevo tu marca a su top of mind. En definitiva, trabaja por fidelizarlos. 

5. Plan de implementación y calendario de acciones 

Una vez tenemos el grueso de nuestro plan de marketing armado (sabemos quienes somos, qué ofrecemos, a quién, tenemos buenos contenidos y perfiles en las redes sociales), toca saber cómo vamos a ponerlo en marcha y calendarizar. 

El plan de implementación no es otra cosa que un documento compartido en el que todo el equipo ve en qué punto estamos de la estrategia y cuáles son los siguientes pasos a dar para abordar la siguiente fase. Es como una hoja de ruta que nos sirve para estar todos coordinados y que conozcamos cómo vamos avanzando. 

En cuanto al calendario de acciones es una planificación en la que recogemos todo aquello que se sale del always on (las tareas que hacemos en el día a día en las distintas plataformas): por ejemplo, si vamos a hacer un envío de ofertas a través de la newsletter o si tenemos una colaboración en redes sociales con un creador de contenido. Todo debe estar recogido en el calendario para que sepamos qué vamos a hacer en cada momento. 

6. Medición, KPIs y plan de seguimiento REVISAR

Ya tenemos en marcha buena parte de nuestro plan de marketing, pero ¿cómo vamos a saber si está funcionando? ¿O cómo de bien o mal nos está yendo? Es fundamental que en el plan de marketing digital tengamos un apartado en el que establezcamos KPIs (key performance indicator – indicador clave de rendimiento), que no son más que pequeñas ‘metas’ que vamos marcando dentro del objetivo global que queremos conseguir. Así, si por ejemplo queremos vender 1.200 zapatillas a lo largo del año, podemos establecer que en el primer trimestre debemos haber vendido 400: ese es nuestro KPI. 

Y para saber si llegamos a esos KPIs tenemos que tener una forma de medir los resultados de todo lo que hacemos: campañas de email, publicaciones en redes sociales, visitas a la web. Todo debe ser analizado y medido para encontrar posibles fallos y, también, posibles nichos de clientes con los que no contábamos. 

Todo esto lo analizamos a través de un plan de seguimiento, como puede ser un informe mensual, en el que recojamos la evolución de los KPIs respecto al objetivo final, lo cual nos sirve para estar siempre al día de lo que está ocurriendo en nuestro negocio. Medir, analizar y evaluar los resultados es importante tanto para ser realistas a la hora de construir el siguiente informe como para establecer qué ha fallado.

Es importante tener en cuenta que fijar objetivos demasiado ambiciosos o sin metas intermedias es tan poco útil como redactar objetivos coherentes, pero no revisar qué puede ser mejorado en caso de no alcanzarse. La autocrítica en este punto es clave, ya que sin cuestionar las formas en que se saca el trabajo adelante el informe carece de sentido.

A raíz de este análisis continuo los objetivos pueden cambiar con rapidez, y más aún las metas. A menudo, las empresas bajo este paradigma pivotan rápidamente y cambian sus productos e incluso su actividad en cuestión de meses. 

7. Establecer el presupuesto

La asignación de un presupuesto para marketing es extraordinariamente compleja debido a la dificultad que se tiene para registrar los retornos en detalle. Ocurre algo similar al invertir en innovación o en personal. Aunque se dan aumentos de beneficios, es difícil asociarlos a una acción concreta.

Para esto hay expertos en marketing digital que saben generar metadatos que vinculan una determinada campaña con ingresos concretos. Sin embargo, aspectos más etéreos como el tiempo dedicado a la propia redacción del plan, el diseño de los objetivos o la evaluación presentan mayor complejidad.

Según la encuesta The CMO Survey, de Christine Moorman, el presupuesto dedicado a marketing depende de factores como el tipo de empresa (B2B, B2C), el sector (producto, servicios), o la antigüedad. Mientras que las nuevas empresas han de dedicar más a mejorar su presencia digital, las que llevan años funcionando no lo necesitarán tanto.

Herramientas y recursos adicionales para emprendedores

Hoy en día hay un sinfín de opciones para que puedas poner en marcha tu plan de marketing digital sin problemas: plantillas, herramientas online e incluso cursos gratuitos; simplemente anímate y aprovecha todas las oportunidades. 

Formación y cursos recomendados

Una de las opciones más interesantes te la ofrece Santander X, la web del Banco Santander dedicada a la oferta formativa gratuita para cualquier persona que tenga un negocio, una startup o algún tipo de proyecto emprendedor. Aquí encontrarás cursos online, challenges, premios y programas formativos que buscan hacerte crecer e impulsar tus ideas. 

Si quieres empezar a crear tu plan de marketing digital, sin duda el curso online gratuito Marketing Digital para tu negocio de Santander X es lo que necesitas. Con este curso aprenderás cómo posicionar tu marca en buscadores en el entorno digital actual y a utilizarla como palanca de ventas. Aprenderás los conceptos clave de SEO y SEM, así como la creación de contenido web efectivo para atraer y retener clientes. Por último, conocerás las posibilidades que una herramienta de CRM te puede ofrecer para incrementar las ventas de tu empresa. Es decir, todas aquellas disciplinas clave que vimos para poder tener un plan de marketing digital efectivo y completo. 

En definitiva, elaborar un plan de marketing digital es una pieza clave a la hora de trazar una estrategia a largo plazo por parte de cualquier empresa, grande o pequeña. Así que ya sabes, ¡manos a la obra!