Hacia la sostenibilidad · 5 minutos de lectura

Greenwashing: nueva directiva europea (UE) 2024/825

Greenwashing: nueva directiva europea (UE) 2024/825
Imagen: Andriy Onufriyenko (Getty Images)

El blanqueo ecológico (greenwashing) ha alcanzado cotas tan altas en el viejo continente que los legisladores europeos han publicado la Directiva (UE) 2024/825 (ESP) para perseguir «una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información». De forma excepcionalmente sintética, la 2024/825 busca proteger a los consumidores de las mentiras verdes de las corporaciones que se venden como sostenibles pero son lo contrario. Esta directiva ayudará a los consumidores porque estarán mejor informados.

  1. ¿Qué es el greenwashing?
  2. Objetivos de la nueva directiva
  3. Obligaciones para las empresas
  4. ¿Cuándo entra en vigor la nueva directiva?

¿Qué es el greenwashing?

El greenwashing es un concepto que alude a estrategias que se venden como verdes o sostenibles sin serlo realmente, o siendo justo lo contrario. También conocido como lavado verde, el concepto fue inventado por el investigador Jay Westevel en 1986 cuando se dio cuenta de que las campañas aparentemente verdes de algunas cadenas de hoteles no respondían a motivos de sostenibilidad sino de costes y beneficios.

El greenwashing, en definitiva, es una táctica de marketing en la que una empresa, marca o institución intenta mostrarse ante el público como más ecológica de lo que realmente es, difundiendo mensajes poco claros sobre sus procesos de producción y productos o servicios.

La finalidad de esta estrategia es crear una falsa percepción de sostenibilidad para atraer a más consumidores, aprovechándose de la creciente preocupación y conciencia colectiva sobre el cuidado del medio ambiente. Sin embargo, el greenwashing es una práctica deshonesta, ya que las empresas insinúan que están tomando medidas para proteger el planeta, cuando en realidad sus acciones pueden ser insignificantes o incluso dañinas.

Estas prácticas generalmente buscan confundir a los consumidores al exagerar las iniciativas ecológicas de una empresa, con el propósito de ocultar información ambiental negativa.

Objetivos de la nueva directiva

En Europa, el 42% de las empresas practica greenwashing en mayor o menor medida, aunque es más frecuente en empresas grandes, sectores poco regulados, monopolios o empresas que sustituyen servicios públicos. Como destaca la Comisión Europea, «la mitad de las afirmaciones en materia ecológica carece de fundamento». Es por ello que la nueva directiva persigue empoderar a las personas consumidoras para la transición ecológica, proporcionándoles una mejor protección contra prácticas comerciales desleales y una mayor información.

Obligaciones para las empresas

La Directiva (UE) 2024/825 afecta a todas las empresas de Europa excepto las micropymes (que carecen a menudo de medios materiales para verificar algunos datos), y las PYMES, que contarán con un año más de tiempo para adaptarse al cumplimiento de los requisitos.

El resumen de las obligaciones de las empresas incluyen, entre otros:

  1. Proporcionar información clara, pertinente y fiable a los consumidores y las consumidoras, con énfasis en aspectos relacionados con la obsolescencia programada, reclamos medioambientales, especificaciones del producto o distintivos sostenibles.
  2. Evitar prácticas comerciales engañosas, especialmente relacionadas con el impacto de sus productos e incluso la publicidad de beneficios irrelevantes.
  3. Informar a consumidores y consumidoras sobre la disponibilidad de opciones de entrega respetuosas con el medio ambiente.
  4. Proporcionar información clara sobre las actualizaciones de software de forma que consumidores y consumidoras tengan toda la información disponible.

Todo esto incluye, asimismo, hacer pública la información relacionada con impactos medioambientales negativos de los productos y servicios prestados. A lo largo de la historia se han conocido diversos escándalos de empresas, en referencia a estudios medioambientales poco favorables para sus intereses que fueron ocultados. Y la Unión Europea quiere cortar por lo sano esta práctica perjudicial para la humanidad: no se podrá engañar en temas ambientales.

¿Cuándo entra en vigor la nueva directiva?

La Directiva (UE) 2024/825 entrará en vigor el 26 de marzo de 2026, aunque se ha dado cierto margen para que los estados miembros puedan adaptarla a sus normativas regionales hasta el 27 de septiembre de 2027. Dicho esto, los estados tienen la potestad de adelantar el calendario para evitar que la ciudadanía reciba información falsa relativa al medio ambiente.

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