¿Cómo descubrir al cliente de nuestro e-commerce?
De nada servirá montar el mejor e-commerce del mundo si no se cuenta con un perfil afinado de la persona que está al otro lado. Conocer bien al potencial cliente es la primera tarea que tendrán que afrontar los gestores de una tienda online.
Índice
- ¿Por qué es importante identificar al verdadero cliente de tu tienda online?
- ¿Cómo es el cliente de e-commerce?
- ¿Cómo puede ayudarme la analítica web a descubrir a mi verdadero cliente?
¿Por qué es importante identificar al verdadero cliente de tu tienda online?
El éxito de un e-commerce depende de aspectos como el catálogo de producto, los precios de los artículos o la rapidez para servir los pedidos. Pero, sobre todo, del conocimiento que se tenga del cliente, de sus hábitos y expectativas. Podemos tener la mejor mercancía o el servicio más afinado, pero si no cubren las necesidades de los compradores, será un trabajo inútil.
Por eso es importante saber qué edad tienen los potenciales clientes, a qué grupo social pertenecen y en qué horquilla de poder adquisitivo se mueven. También es clave conocer cómo navegan por Internet, qué dispositivo de acceso usan y qué esperan cuando ya han hecho clic en el carrito de compra.
¿Cómo es el cliente de e-commerce?
En España hay datos de encuestas y estudios oficiales y privados que perfilan con detalle al cliente habitual de comercio electrónico. Y también analizan su comportamiento cuando está de compras por la web.
Perfil de los compradores online en España
El comercio electrónico ha ido ganando peso y adeptos en los últimos años en España, conforme los sistemas desplegados por las empresas para vender mejoraban y la confianza de los clientes en este medio se incrementaba. Pero con las restricciones de movimiento que impuso la crisis sanitaria, el e-commerce volvió a dar otro salto y hoy ya son mayoría los españoles que adquieren bienes y servicios por internet.
Según el último informe ‘Compras online en España’, correspondiente a 2021, elaborado por el ONTSI, algo más de 26 millones de ciudadanos recurren al e-commerce en este país. Aunque las personas que más compran son los jóvenes entre 25 y 34 años. Además, a mayor nivel de estudios e ingresos mensuales por hogar también mayor actividad en las tiendas electrónicas.
Según este informe, no hay diferencias entre hombres y mujeres a la hora de comprar por Internet (79% de personas de cada género lo hace). También se sabe que el ordenador es el medio más utilizado para realizar esas adquisiciones, seguido por el smartphone. Y que los marketplaces, como Amazon o Aliexpress, también son los sitios más habituales de compra.
¿Qué busca y necesita un cliente que acude a un e-commerce?
Según el estudio de IAB Spain, los productos más vendidos en España a través de Internet en estos momentos son los de tecnología y comunicaciones, como teléfonos u ordenadores portátiles. Hasta un 60% de los internautas adquirió el pasado año algún producto de este tipo. Le siguieron, por este orden: entretenimiento y cultura; alimentación; moda; hogar; viajes; y calzado. Conviene aclarar que la categoría de viajes y estancias vacacionales tradicionalmente ha sido una de las más demandadas, pero las restricciones para desplazarse que han existido desde el inicio de la pandemia explican su caída en los dos últimos ejercicios.
Por otro lado, y según los datos oficiales del ONTSI, lo que más valoran los compradores online cuando acuden a un e-commerce es que este les ofrezca el envío gratuito de los productos. Casi un 75% de los internautas así lo manifiesta. Pero también aprecian que el tiempo de entrega sea corto, o que la tienda online haga un buen seguimiento del envío.
Y entre las principales motivaciones que llevan a los compradores a Internet está la comodidad, la amplitud del surtido de producto, la rapidez en el proceso de compra, un precio atractivo, la confianza o la posibilidad de evitar las aglomeraciones que son habituales en las tiendas físicas. Además, los más jóvenes cada vez se movilizan más por las recomendaciones en foros o redes sociales, y por la publicidad online.
¿Cómo es el comportamiento de los clientes del comercio electrónico?
El gasto online va subiendo en España poco a poco. Por término medio, cada internauta se dejó en 2020 casi 2.250 euros en su visita a marketplaces y tiendas online. Y el gasto promedio por compra se situó en 89 euros el año pasado.
Además, se sabe que el periodo preferido de rebajas es el Black Friday (último viernes de noviembre). De hecho, y según el estudio anual de IAB Spain, hasta un 61% de los internautas espera la llegada de campañas de rebajas o el Black Friday para realizar compras.
Este informe también revela que los compradores más veteranos suelen acudir al ordenador para operar, en detrimento del teléfono móvil, al que consideran más incómodo y peor medio para visualizar los datos.
Además, cada vez el comprador da más importancia a la inmediatez y ahora mismo el tiempo de espera aceptable para un pedido está en tres días. De hecho, para el 82% de los compradores una entrega no debe tardar en llegar más de cinco días. Para acortar estos plazos, algo más de un tercio de los clientes se declara dispuesto a pagar un extra. En este grupo están sobre todo los menores de 34 años.
Por último, se reducen los compradores online que recurren al canal offline (tienda en la calle o punto de recogida físico) para hacerse con su producto o devolverlo, aunque la orden de compra se haya cursado previamente por Internet. Hasta un 45% procedió de esta manera el año pasado en España.
¿Cómo puede ayudarme la analítica web a descubrir a mi verdadero cliente?
No basta con tener una tienda en Internet para vender. Incluso no es suficiente si dispone de los mejores productos y al mejor precio porque puede que nadie sepa que está ahí. Para dar a conocer un e-commerce sus gestores tienen que hacer un buen trabajo de posicionamiento web (SEO). También pueden contratar una campaña SEM, consistente en anuncios en Google (Adwords), o incluso diseñar una campaña de generación de contenidos para mover el sitio y sus bondades en las redes sociales.
Pero todo eso supone realizar inversiones que hay que analizar y de las que conviene conocer en todo momento el retorno que van produciendo. Y para ello los responsables de un e-commerce tienen un aliado: las herramientas de analítica web. En esencia, consiste en recoger e interpretar datos relacionados con los usuarios que aterrizan en una página de Internet, y con sus hábitos de navegación, con el fin de adoptar las decisiones de marketing más acertadas.
La analítica web permite saber si el contenido del portal está gustando a los potenciales clientes o es rechazado o ignorado. Más al detalle, calcula las visitas que llegan a ser una venta, lo que da pistas sobre las acciones de marketing (SEO, SEM o redes sociales) que mejor funcionan. Es decir, ofrece la tasa de conversión en compras que tienen las visitas que nos llegan por Internet, por la publicidad o por las redes sociales, lo que ayudará a afinar en la estrategia de marketing.
Analizando su tráfico, una tienda online puede plantearse, por ejemplo, si las palabras clave que utiliza son adecuadas. O puede indicar si el trabajo de ese community manager que tiene a media jornada está dando resultados o no.
Además, de la tasa de conversión (porcentaje de visitas que terminan comprando), las métricas básicas que cualquier e-commerce debe controlar y analizar son: el ticket medio (cantidad que se gasta de media una persona en el e-commerce); el coste de adquisición de clientes (gasto medio agregado de SEM, SEO, generación de contenido o publicidad que es necesario para conseguir un nuevo comprador); y la tasa de abandono de carrito (porcentaje de usuarios que iniciaron el proceso de compra, pero no lo acabaron).
Google Analytics es la herramienta más extendida de analítica web y se integra fácilmente con cualquier e-commerce. Aunque hay disponibles otras herramientas de la propia Google y de otros proveedores que ayudan a visualizar el rendimiento de un página, incluso recurriendo a mapas de calor.
