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Internacionalizar no es lo mismo que exportar

Imagen: Morsa Images (Getty Images)

No hay duda de que la salida al exterior de una empresa tiene múltiples beneficios, como poder sortear mejor potenciales crisis económicas de los mercados internos, aumentar su competitividad al tener que diferenciarse de otros rivales, asegurarse el suministro de inputs para su producción o incrementar su volumen de ventas y, por tanto, sus ganancias.

Ahora bien, uno de los aspectos cruciales para alcanzar el éxito internacional es entender primero que comercializar productos o servicios fuera del país de origen, ya sea de manera puntual o recurrente, es únicamente eso, una actividad exportadora. La internacionalización de una empresa, sin embargo, va mucho más allá de una simple operación comercial.

Y es que podría pensarse que exportar e internacionalizar son lo mismo, pero existen importantes diferencias entre ambos conceptos.

¿Qué es exportar exactamente?

Exportar significa básicamente vender en el exterior nuestros productos y servicios a clientes de otros países. Este tipo de operaciones pueden ser ocasionales o prolongarse en el tiempo. Nos darán un resultado económico inmediato, pero no así unos altos ratios de penetración en el mercado objetivo ni una visión amplia y profunda del mismo.

¿Qué es la internacionalización de una empresa?

La internacionalización, sin embargo, es un proceso más complejo y a largo plazo. No se trata sencillamente de vender, sino de la implantación de un negocio y una marca en un mercado, de su penetración, adaptación y posicionamiento.

Lógicamente, requiere un gran esfuerzo de las empresas. No solo para cambiar su mentalidad, sino también para crear equipos formados y motivados, que vean en el proceso una oportunidad para la innovación y la mejora constante de productos, servicios y en procedimientos, así como para implantar una estructura potente (productiva, logística, comercial, etc.) que permita cumplir con unas necesidades que, previsiblemente, aumentarán.

Exportación vs. internacionalización: ¿en qué se diferencian?

En definitiva, la exportación es vender; la internacionalización es estar, tener presencia y ser una empresa integrada en el mercado de destino.

Consejos para ganar tamaño en los mercados extranjeros

Como vemos, la internacionalización no es un proceso fácil, por eso es importante tener en cuenta algunas cuestiones antes de lanzarse a esta aventura que puede aportar grandes réditos a pequeñas, medianas y grandes empresas.

Imagen: Morsa Images (Getty Images)

Realizar un diagnóstico interno

El primer paso es realizar un profundo análisis de situación que nos permita conocer con detalle nuestra empresa y nuestros productos o servicios, determinando sus puntos fuertes y débiles, y aportando información vital sobre las posibilidades de mejora.

Elegir el mercado de destino

Realizado este examen interno, si finalmente estamos preparados y decididos a internacionalizar la organización, deberemos analizar los mercados candidatos a los que nos queremos dirigir y elegir aquellos en los que identifiquemos verdaderas oportunidades de negocio. En esta fase es importante no pecar de ambiciosos. No se trata de cantidad; será más bien la calidad de la elección la que nos permita aterrizar con ciertas garantías en un mercado concreto.

Contar con un plan de internacionalización

En el inicio de esta aventura es clave contar con un plan de internacionalización que deje claros cada uno de los pasos a dar para la consecución de los objetivos. La existencia, desde un principio, de una hoja de ruta bien diseñada disminuye los imprevistos durante el proceso y ayuda a evitar los inconvenientes que puedan surgir en el mercado de destino.

La internacionalización implica una importante desviación de recursos humanos, productivos y financieros, por lo que, en esos planes, se deben tener en cuenta los que la empresa tendrá que destinar a su apertura al exterior.

Definir nuestro público objetivo

Seleccionados los países y las oportunidades de negocio, habrá que definir cuál va a ser nuestro público objetivo y conocerlo: sus costumbres y particularidades, sus demandas y necesidades. Pero igualmente importante será determinar el canal a través del cual podremos llegar a aquel de la manera más eficaz.

En este sentido, será indispensable diseñar un buen plan de comunicación y marketing. Hay que presentar adecuadamente los productos y servicios, y saberlos comunicar, adaptándonos a la cultura local. Los errores en este tipo de estrategias se pueden pagar muy caro. En la actualidad, internet y las redes sociales nos ofrecen la posibilidad de vendernos y comunicarnos por un coste bajo.

Conocer a la competencia

Otro aspecto fundamental es estudiar a la competencia. No basta con que el producto tenga una excelente relación calidad/precio. Hay que profundizar y determinar otro tipo de ventajas competitivas, y para ello es clave conocer a los competidores; saber qué hacen y cómo lo hacen para un adecuado posicionamiento.

En caso de ser necesario, deberemos adaptar el producto o servicio al nuevo destino, pero sin cambiar la esencia de lo que vendemos.

Determinar el método de entrada al mercado

Definido todo lo anterior, resta elegir la forma de entrada en cada uno de los mercados, de acuerdo con nuestro modelo de negocio y las características de cada país. Para ello, es imprescindible conocer a fondo cuáles son todas esas maneras de introducirse en ellos. 

En este sentido, una de las opciones más recomendables es contar con un socio o partner local que entienda y comparta la filosofía de la empresa y sea capaz de traducirla al lenguaje del país. Esta figura introduce a la organización en el mercado objetivo, facilita contactos y le empuja a seguir. Es conveniente que la relación con el partner local sea inicialmente a nivel mercantil y no accionarial hasta comprobar cómo funciona realmente y si aporta el valor esperado. 

Evaluación del desempeño

Por último, conviene hacer un seguimiento y control de nuestras actividades internacionales de manera periódica. Esta tarea no consiste únicamente en comprobar si nos acercamos a los objetivos de venta, sino de ver si estamos haciendo otros deberes igualmente importantes: si estamos proyectando la imagen de marca y los valores que deseábamos transmitir y si existen fallos en el proceso para subsanarlos, en aras de la mejora continua de nuestros productos y servicios.

Se trata de toda una cadena de decisiones que, de hacerse con el conocimiento y la planificación debidos, paciencia y flexibilidad -pocas empresas internacionalizadas cumplen el plan de negocio sin desviaciones-, irán consolidando esta apasionante carrera de fondo.

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