¿Qué es el CLV o Customer Lifetime Value?
Cualquier empresa o negocio está obligado a medir el impacto económico de los consumidores a lo largo del tiempo. De hecho, es algo fundamental para diseñar estrategias efectivas. Una herramienta clave para conseguirlo es el conocido como Customer Lifetime Value (valor de vida del cliente o, simplemente, CLV), un concepto que se ha consolidado como un indicador crucial para ayudar a las empresas a entender cuánto valor puede aportar un usuario durante toda su relación con el negocio.
Índice:
¿Qué es el Customer Lifetime Value?
El Customer Lifetime Value, más conocido sencillamente por las siglas CLV, es un indicador que estima los ingresos totales que un cliente genera para una empresa con el paso del tiempo. Más allá de los beneficios obtenidos de forma inmediata, esta métrica permite evaluar la contribución económica de cada consumidor en el contexto de su relación completa con la compañía.
Esta información es especialmente útil para identificar cuáles son los clientes más rentables y, en consecuencia, para ajustar las estrategias comerciales a ellos. Al medir el CLV, las empresas pueden desarrollar enfoques más personalizados y eficientes para mejorar la fidelidad de su clientela, sobre todo, de aquella que le reporta unos mayores beneficios.
¿Cómo se calcula?
Los datos disponibles y los objetivos que persiga el análisis efectuado por la compañía marcarán el grado de complejidad del cálculo del CLV. En cualquier caso, los expertos en gestión suelen establecer tres métodos diferentes para proceder a su cómputo.
CLV simple
Como su propio nombre indica, es la forma más sencilla de calcular el CLV. Esta operación matemática básica se lleva a cabo multiplicando el valor promedio de las compras de un cliente por su frecuencia de adquisición y el tiempo estimado de relación con la empresa.
Para entenderlo mejor, solo hay que imaginar un cliente que gasta una media de 100 euros por compra y que realiza una media de cinco al año. Además, mantiene una relación como consumidor del negocio de tres años. En este caso, habría que multiplicar 100 por 5 por 3, lo que daría como resultado un CLV de 1.500.
CLV real
El problema del CLV simple es que no tiene en cuenta ciertas variables, como es el caso de los costes de retención, fidelización y adquisición. Por eso, es recomendable que las decisiones que se tomen con base en el cálculo anterior sean lo más limitadas que resulte posible.
Por el contrario, el CLV real es un cálculo mucho más complejo, ya que implica restar los gastos de los ingresos generados por el cliente, es decir, del CLV simple. Eso sí, aporta un valor de rentabilidad neta mucho más fiel a la realidad y con el que es posible operar de forma mucho más informada y segura.
CLV tradicional
El tercer y último modelo de cálculo del CLV es el que menos se centra en el presente, puesto que se basa en datos históricos para estimar el valor de los clientes para el negocio y para realizar predicciones a futuro.
En cualquier caso, el CLV tradicional tiene una utilidad importante: se trata del método más efectivo a la hora de identificar patrones de comportamiento y proyectar el valor futuro de los clientes activos basándose en información pasada.
¿Por qué es importante calcular el CLV?
Conocer el CLV es fundamental para optimizar las estrategias de marketing y maximizar la rentabilidad del negocio. Este indicador no solo ayuda a determinar los perfiles de clientes más valiosos, sino que también permite enfocar los esfuerzos en acciones de marketing que potencien la fidelización, la retención y el retorno de la inversión.
Por ejemplo, los clientes con un CLV alto suelen ser el foco de las campañas de marketing personalizadas orientadas a fortalecer la fidelidad. Entre ellas se incluyen programas de membresía con beneficios exclusivos o experiencias adaptadas a sus gustos, lo que acaba generando un vínculo más duradero, estable y rentable.
Además, calcular el CLV permite reducir los gastos asociados con la adquisición de nuevos clientes. No hay que olvidar que captar nuevos consumidores es casi siempre más caro que retener a los que ya se poseen, por lo que priorizar la fidelización suele traducirse en un mejor uso de los recursos corporativos.
Por último, esta métrica facilita la toma de decisiones estratégicas a largo plazo. Gracias al análisis del CLV, las empresas pueden identificar qué segmentos de clientes ofrecen el mayor potencial de ventas y ajustar sus acciones en consecuencia.
Por tanto, el Customer Lifetime Value o ciclo de vida del cliente es mucho más que una cifra en un papel o una pantalla. Tanto es así que debe ser considerada como una herramienta que permite a las empresas comprender mejor a su clientela, optimizar sus recursos y diseñar estrategias que impulsen su crecimiento a largo plazo y su rentabilidad presente.
